图书类B2C大打折扣牌暴露电商企业硬伤

最近，国内的图书类B2C可谓热闹非凡。11月，苏宁易购高调推出图书频道，为吸引顾客打出了“0元售书!买多少送多少”的促销广告，以图书起家的当当也不甘示弱，马上在主页上大打“满100返200”的返利牌，而刚刚进军线上图书市场一周年的京东商城更是不惜血本，也发起低折扣的大反攻，进行持续27天的连发式促销，促销方式包括低价、独家专场、送京券、满额立减等，一时间三家企业公开叫板，贴身肉搏大打价格战，新一轮的用户争夺战全面爆发。

专业图书行业咨询机构百道网CEO程三国分析，图书是一种很特殊的商品，它往往充当了一个商家的人气商品，达到拉动其它产品销售的目的，再加上网上商城的图书类是继服装，3C产品后的又一块诱人的蛋糕，各大电商企业都想分一杯羹，苏宁易购在上线仅一年多就已经超越亚马逊中国和当当网成为B2C模式市场份额第三的企业，它进入图书行业，无疑是一股不可小觑的势力。

然而，愈演愈烈的价格战背后，暴露的是电商企业的“硬伤”，虽然消费者从中获得了优惠，但还是有不少的抱怨。虽说三家都打出了吸引人眼球的低价噱头广告，但却在优惠力度上设定了上限，很多网友评价“活动虽然拉风，但手法一点也不爷们”。另外，返还的代金券也是门槛多多，使用范围规定严格，只能用于购买部分商品。由于促销力度太大，电商们在活动的时间上抓得很紧，蜂拥而至的大批用户订单也使得号称“百万图书的苏宁易购严重缺货，而京东商城的拖延送货已经导致其一个月内被投诉389次。

业内人士评价，此次三家企业牺牲部分盈利来赚取网站流量，实则是赔本赚吆喝的做法，烧钱圈地却没有换来相应的利润，而商家大打价格战带来的是糟糕的用户体验。

同样是图书类B2C企业，亚马逊则表现的淡定自若。在其他电商为争夺客户大打价格战时，亚马逊始终通过个性化推荐提供优质的服务和卓越的用户体验。

通过把推荐服务放到网站的各个角落，消费者能时时刻刻感受到导购服务的贴心和优越。不管是综合客户浏览购买历史、购买内容的相似性和协同过滤等多种综合推荐算法来保证高效的推荐服务，还是根据消费者浏览购买历史的变更而实时改变推荐，这家全球巨头始终坚持利用个性化推荐技术为消费者提供最佳用户体验，这都使得亚马逊取代沃尔玛成为整个零售业的风向标，在低价促销和广告轰炸的红海拼杀中另辟蹊径并且立于不败之地。

数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。看到亚马逊如此骄人的成绩，越来越多的电商企业涉水个性化推荐，企图分一杯羹。但是亚马逊的推荐系统是程序自动化和用户相关购物信息天才集合的经典之作，它花了十几年的时间建立和完善了这个系统，且不说其本身的品牌效应和技术平台，单单是基于产品和相关用户的巨大数据库就已让其他企业望尘莫及。

正如国内领先个性化推荐服务提供商百分点科技CEO柏林森所说，在国内电商陷入价格战的白热竞争局势下，电商只要做好你的产品和服务，练好企业内功注重客户体验，要把保留老客户提高到一个高度，通过用户行为数据分析，提高用户体验。

目前，国内的淘宝、当当、京东和凡客也都在做着个性化推荐的技术开发尝试。对于电子商务和资讯网站来讲，想在推荐技术领域精耕细作，研发高端的推荐算法并应用到海量数据上是非常困难的。

事实上，即使是很多知名网站，向顾客推荐的商品都会出现令人啼笑皆非的结果。甚至很多网站把"推荐"理解为"促销广告"。例如，在某大型网上商城，无论哪位顾客，当他/她在浏览任何款式的"男士电脑背包"时，排在第一位的推荐商品都是各种"卫生巾"。而当顾客选购"电脑鼠标"时，出现在推荐商品栏里的却是各种"避孕套"。这种情况非但不能使顾客产生关联购买，而且还会降低他们在此网站的购物体验，甚至对网站的服务失去信心。

“这些企业的数据资料仅仅是限于网站自身的历史数据，开发成果也仅仅应用于自己的网站。”百分点COO兼技术副总裁张韶峰认为，相比之下，百分点更有优势的地方在于：整合了顾客在多个电商网站的行为数据。

易观国际分析师陈寿送认为：“B2C企业运营的薄弱环节，一方面是物流仓储，一方面是数据处理。面对海量的用户消费记录，挖掘用户的深层次的需求是B2C企业提升用户价值的最有效的手段。当资本的泡沫褪去，真正考验电子商务企业的最核心的环节，正是企业对核心数据的处理能力。因此，类似百分百这样的数据服务公司正是电商企业持续发展所需要的运营支撑服务商，其未来存在着相当的市场空间。

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