古永锵2009年视频广告将崛起

本文为优酷CEO古永锵先生在广告节2008中国互动网络广告高峰论坛上的演讲实录。

古永锵：刚才央视的发言者也说了，电视当然是一个最大的媒体，我觉得现在视频网站，很多方面是要向电视学习，在很多方面，我们在互联网怎么展现跟影视的结合。我今天早上其实在电视的论坛，作为唯一的一个互联网代表去发言，好象您一样的，唯一一个在互联网论坛里面去跟大家去发言，我发觉我们两个人，我早上的发言那个标题跟你的几乎是一样，都是合作共赢，所以我觉得视频网站的定位就是互联网结合的态势。我现在简单说一说这个行业的发展趋势，另外今天是广告论坛，跟大家分享一下视频营销模式方面的突破。

优酷，视频营销第一选择，网络视频发展历史回顾，其实时间是非常短的，2006年大家都称为网络的视频元年，咱们已经走过两年多，三年的时间，从覆盖率的角度已经是超过85%了，2.5个亿网民当中超过两亿的用户上了视频网站，根据刚才的抽样调查，也可以看到这点明显的趋势。其实跟其他的互联网用户一样，比如即时通讯，包括搜索，在最开始这个运用的时候，大家还是要学习的，因为跟以前的习惯不一样的，及时通讯跟电话不一样，但是视频很自然的一个趋势，大家对影视方面的内容的观看，已经是非常非常了解，而且是非常熟的。所以这方面的学习门槛非常非常低，所以也可以导致在互联网运用里面，视频运用为什么是发展最快的一个运用，一个最根本的低门槛，两年的发展，从产品，从用户的模式上已经非常非常的成熟了，大家讲到这个资本的冬天，我觉得视频网站，用户规模跟用户的这个发展，现在是夏天，真的是夏天，从营销的角度来讲其实还是春天，2008年我们称为视频营销元年，从营销的角度在2008年之前，没有视频网站形成足够的规模，做有效的视频营销，但是2008年非常不一样，我们像优酷这样的网站每天超过2300万小时，每天有2千多万人来我们网站，一个月内超过一亿的网民，所有的网民一半，都会每个月来一次优酷，可以有很大的覆盖。2008年我们最关心的，以及最需要解决的从视频营销的角度来讲，怎么去发挥视频营销的魅力，怎么结合互联网互动的，包括它的各类优势，以及本来电视视觉冲击力跟故事表达的优势。

刚才也说了，现在可以看到从网络视频产生短短两年多的时间之内，已经是在音乐新闻以后最大的运用，这一块可以说前所未有。从全世界的视频网站的发展来讲，大家可能也听过一个网站叫YOU TUBE也是世界最大的视频网站，另外大家无论从中国也好，美国也好，日韩也好，跟欧洲也好，你会发现一个统一的情况，所有的领先视频网站都是独立的网站，YOUTUBE当然是被GOOGLE收购，但还是独立的网站，中国的情况也是一样，可以看到YOUTUBE在美国的份额是非常非常高的，非常集中的，44%。但是很多人不知道的。其实从中国发展来看，这种集中度非常明显。我们已经看到在这里的市场份额已经超过了52%，我们竞争对手两倍以上，所以可以看到从2006年春秋战国时代，当时说一百家，两百家视频网站，很快因为技术，资金，用户规模等等等等门槛的不断提高，现在到2008年来讲已经是非常非常集中的市场了。所以对广告主来讲，对广告公司来讲，是一个相对来讲比较明确的干净的一个市场。

这次的金融危机，可以说在某个角度来讲，可以加速这个行业的集中度，加速整个行业的视频营销魅力的展现，因为有点像八年之前，我们当年2000年，我当时还是搜狐总裁的时候，2000年上市以后，三大门户融资完以后，整个资本市场关闭了以后，好多其他公司上了市以后，2001年就是三大门户基本上是一个比较干净的环境之下，看到互联网图文广告的快速崛起，我觉得2009年对于互联网视频广告的崛起，也是在这样的一种高度集中的环境产生的一种效应。

我们综合实力在这里简单说一说，就是在2008年来讲，我们现在已经成为世界第二大视频网站，也是在视频网站方面我们是唯一获得广电双证的，这个是两个证，两个证里面包括我们两个主要的内容模式，一个是媒体合作模式，这一块跟电视台，以及影视制作公司的合作，这块对我们来讲是非常重要的，这块我们是拿了广播电视发行制作证，这块包括央视跟其他的电视台，互联网的发布，应该说有一个“驾驶证”一样的，还有视频许可证，另外比较幸运的，做了增资扩股，这是我们发展最重要的基石。讲到中国的国情之前，我从总体来讲，全世界的视频网站发展的趋势，其实在这方面，我觉得不像以前的门户也好，搜索也好，有很明显的从营销方面有一个很好的借鉴的模式，比如说新浪搜狐有雅虎，百度有GOOGLE这种模式，优酷我们必须要创造自己的模式，为什么这么说呢?世界最领先的视频网站YOUTUBE，在很多方面他是做得非常非常好的，以及从它的影响力方面来讲已经是非常非常突出，比如说一些案例，比如从美国最近的大选来讲，以前可能是从NBC这种电视台去看大选的人的一些评论，现在上YOUTUBE去看，甚至跟CMC这种电视台联合的去做这方面的非常主流的内容运用，包括在新闻方面的独家视频合作伙伴，可以看到市场影响力，也可以看到它的主流化。但是我觉得比较遗憾的一点，从一个营销的角度来讲，我觉得它的内容环境，或者说它的营销环境是非常不安全的，这个也是视频网站在国际上面，从营销模式没有突破，我觉得一个非常核心的原因。一方面，我觉得美国跟中国的视频网站有着非常根本的原因，美国是原创内容为主的，而中国的视频网站不可能这么做，因为中国的网视网站主打内容还是媒体合作为主，用户为辅，用户也一样。另外情色内容和擦边球内容，这方面，用户方面，健康主流，2000年开始，大家觉得有点不妥的情况下，我们其实坚持这个观点，主要是为了创造一个安全的营销环境，去铺垫。因为我们这个行业有一个特点，他的投入比较大，所以一些不良的内容，不良的流量其实对我们来讲是绝对没有价值的。第三从广告主的选择方面，也是没有很深的研究，我举一个比较鲜明的例子，就是汤姆克鲁斯，他参加一个比较偏门的，甚至是一个邪教，科学教，科学教的广告频繁会在YOU TUBE里面出现，讲的不恰当的案例，就是一个比较，好象法轮功在YOUTUBE里面做广告，如果你这样做的话，比如说可乐，蒙牛广告主不可能在这个平台做广告。所以我觉得从营销整体方向来说，YOUTUBE绝对不是一个好的借鉴的方案。所以我们在这块，中国可以说产生我们自己的标杆，和自己的一些态势，但虽然如此，优酷在这个模式来讲，他们走的比中国的视频网站早18个月左右，他们今年的收入也达到了2—2.5个亿的美元，到下阶段也会达到营销平衡。对中国网站来讲是一种契机，虽然在营销方面有很多弱势方面，或者做得不够足的方面，但是成果还是有的。

我们作为中国网站来讲，所必须要考虑的就是多个维度，除了用户规模大以外，我觉得从品牌的考虑，跟内容的考虑是比较重要的，一个是高端大型的品牌，我们的认知度以外，还必须要很多方面坚持健康主流这个方向，另外从内容的角度，是结合媒体合作内容，以及这个用户创作，所以这方面的都是能够差异化。所以这方面我们觉得中国的网站可以设立一个全球视频行业的，从营销的角度树立一个新的标杆。

这个新的标杆里面一个很重要的元素，就是我们刚才讲的“合”计划，这一点其实我们从两年前，2006年那次的时候，已经开始做了，当时跟很多省市电视台开始合作，然后后面这个规模越来越大，我们在2008年初的时候，我们就发布了一个“合”计划，当时超过一百家的媒体合作伙伴，现在已经超过250家了。结合这个强大的媒体合作联盟，其实是我们的一个很重要的方向。

另外一个方向其实原创，大家从视频的角度来讲，大家会想到原创，但我觉得这点来讲，其实对视频营销，对广告主产生一个很好的差异化。我知道今年有很多好的关键字，另外一个关键字大家谈得比较多，除了资本空间以外，还有奥运，很多演讲嘉宾讲的都是奥运，其实奥运这块我觉得在整个火炬传递方面，我们结合原创内容跟营销目的一个非常好的成功营销案例，当时奥运的火炬传递，一个是三星，一个是联想，他们希望更多的网民参与到奥运火炬传递的活动，当我们做了一个征集活动，我们觉得非常惊讶的一点，当时我们一个同学讲，他们做了一个活动，发现权世界各地的参与，我们发觉从雅典开始，国际上也有这个例子，就是非洲的坦桑尼亚，韩国也有这方面的事情，这方面我不知道是谁传的，但是在这方面可以看到国际影响力很大。在国际上除了8848以外，火炬传递，是在一个城市里面。所以就参与整个火炬传递来讲，这是一个成功的案例。

另外的营销方案，利用视频网站从营销的角度结合他跟一些形象代言人一些发展方向，其实我们注意到的是广告公司跟广告主花了非常大的投入去做一些形象代言人也好，一些全国的一些活动也好，但是他投入了那么大的成本跟精力的情况之下，在其他媒体里面，很难去把他很完美地或者说连续性的一个传播。因为像YOUTUBE是一个全球化，而且点播时间没有限制，没有政策限制的一个平台，所以做很多这方面的蓝屏，绝技的视频，所有的用户喜欢看这种视频，上几十万，百万的都是非常非常普遍的。所以当一个品牌花了很多钱去请一个形象代言人，电视上放15秒到30秒的广告，放完了基本上就过了，但是可以在视频网站里面做超常的视频，以及一些花序，包括很多内容。所以这方面的对品牌的认知，而且品牌的这种技艺的要求来讲，会加深很多这方面的品牌形象，所以在这点，我们其实在2008年还在很多方面去探索视频网站如何从营销的角度可以加强现在的电视及图文互联网能够做到的营销上，目前从客户角度来讲觉得是非常有效，而且非常有差异化的。

另外一个重点合作伙伴是中国移动，这个展现的是视频网站内容，大家看到在电视台上放周杰伦奥运加油操的广告，用音乐为奥运加油，在电视播这个广告，是15秒，周杰伦的广告，因为时间的关系，没有办法展示这个活动，周杰伦在现场的所有的演唱会，他也引导一些人去唱。中国移动，一方面做了超强的，潘伟伯跟周杰伦两个，一些原创的视频，是很搞笑的。另外做视频网站征集，他们有了这样的网站以后，他们可以看到整个活动。所以从时间的角度来讲，以及从它的表现方式来讲，一个活动产生360度更多元化，更精彩，让一个更立体，一个活动更深刻的一些表现，应该是很有效的。

所以刚才讲的一些，其实我们是2008年视频营销元年的开始的第一年的案例，2008年做了很多这样的铺垫，以及很多一线品牌的成功案例，那么短的时间之内，我们现在主力抓营销大概十个月左右，超过一百家一线的客户，包括所有一线的广告公司都跟YOU TUBE在合作，所以这些基础肯定在，而且这些差异化的案例肯定也在，所以我觉得在2009年我们跟所有的同行们，以及跟电视可以产生更多更多的优秀的成功案例，提供给广告公司，给广告主更好的营销方案。

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