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体验营销如何推高家电出货单价两大软肋待补齐《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:07:57 阅读: 来源:PA6厂家

从向数量要利润,到向质量要利润,这已经成为当下众多家电厂商的必经之路。而体验营销则成为家电厂商实现从“做大蛋糕”向“做厚蛋糕”跃进的重要手段。从向数量要利润,到向质量要利润,这已经成为当下众多家电厂商的必经之路。而体验营销则成为家电厂商实现从“做大蛋糕”向“做厚蛋糕”跃进的重要手段。

当前,因为受到房地产市场持续深度调控的影响,接下来一段时间内家电终端市场增长已经见顶,需求疲软,增速下滑,是谁都不能否认的事实。如果继续采取低价刺激市场、抢夺消费的传统手段,无疑是两败俱伤。

在这种情况下,只有将做大蛋糕的传统思路,全面转向做厚蛋糕的新兴思路,才能保证行业和企业的营收规模,不至于出现大幅度下跌式的动荡。

现状:不变只有羊肠小道一条

不过,很多家电厂商都会说,做大蛋糕向做厚蛋糕转型,这是说起来容易做起来难,到底怎么才能做厚蛋糕呢?其实路径很简单,就是在销量出现一定程度下跌的背景下,谋求销售额的逆势增长,说白了就是推高出货单价,调整产品的市场经营结构,变过去单一的规模化盈利,为一定规模前提下的单品盈利水平。

由此,推高家电产品的出货单价,关键的关键就在于多卖中高端的精品和新品。而在这一过程中,基于不同生活场景下的体验营销,则成为推高家电出货单价的重要抓手和突破。因为,最近两年多来,在电商持续冲击、实体店积极谋求自救的背景下,很多家电厂商都开始尝试并探索基于不同生活场景下的“体验营销”新玩法。

所谓,基于场景的体验营销,对于家电厂商来说,其核心就是打破过去“以低价引眼球、以促销带人气、以导购强推销”打法,重构“人、货、场”三者之间的利益关系,不再是简单的“低价出货、强买强卖”。最终回归到两个原点:一是造好货,即家电产品的差异化、精品化;二是听懂人,不同群体用户的真实需求到底是什么;重构一个核心,在一个全新的空间和场景中,找到产品与需求的精准对接点。

对照过去20多年来各个家电厂商的卖场专柜、专营店,以及店中店、旗舰店等等,可以看到那个场就是一个卖货场所,所有的目标只有一个:快速达成交易,根本不会给用户更多的场地驻足停留、也不会给更多的用户体验交流,在这种情况下“卖高端、推精品”就是靠导购员的一张嘴,天上飞、地上跑;因此,场景营销的第一步,目前各个家电厂商的核心就是改造门店,给用户有座的、看的、体验的空间和场景,真正让他们通过自己的眼睛、耳朵去判断:好产品与差产品的区别;

改变:还有两大软肋待补齐

可以说经过1-2年的快速改造升级后,家电实体店的场景基本完成升级,但是最大的挑战在于“软件”的导购员,还没有真正完成思路和体系的转变。更多导购员还停留在“卖场卖货”的思路中。用户来了,不是先让他们拥有更多的空间和机会去细细体验和品味产品,还是直接的推广和销售。导致,硬件的交互空间留足了,软件的交互机制却没有建立起来。

这是接下来,体验营销必须要改变的,就是让导购员变成服务员、技术员,成为用户的家电顾问,而不是家电促销;同时在体验营销的两大核心的建立完善过程中,造好货与听懂人,看上去两条道上奔跑的“马车”,实际上却是一辆马车的“两个轱辘”。必须要协同推进而不是各自发展,因为造好货的前提,是真正懂得用户的需求、知道用户的心声。而听懂人之后,如何完成需求的落地和实施,却又涉及到企业的技术创新、产品研发和生产制造这一系统竞争力建设上。

这两大核心能力的建设,不同于家电卖场的改造升级,需要更长的时间空间、更多的资源投入,以及更大商业风险应对能力。不是短期内马上就能看到结果,并且产出效益的。这也就直接造成了很多家电企业的体验营销,迟迟难以在终端市场上形成产生的症结所在。最近一年多来,包括海尔、美的、海信,以及长虹、TCL、索尼等一大批的中外家电巨头,都在尝试推动“明星产品”、打造“行业爆款”。这就是听懂人之后的造好货引爆。

这才是接下来2-3年内所有家电厂商必须要共同努力和追求的方向:商家要成为厂家听懂人的“千里眼、顺风耳”,而厂家则要成为商家反馈各种用户需求的加速落地机器,将种种不可能变成可能,形成商业成果和解决方案输出!

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