可口可乐：从蚕食到鲸吞

用近180亿港元收购资产总值为68.87亿元人民币的汇源果汁，无论在可口可乐中国区总裁戴嘉舜还是全球CEO穆泰康看来，都是一笔划算的生意――因为可口可乐必须在中国健康饮料市场有所作为。

着手发展健康型饮料，并非戴嘉舜接任后的新战略。用他的话说，他不过是2007年4月份上任后延续了可口可乐中国的策略，这同时也是可口可乐全球早在8年前就已经确定的转型路线。

20年前的经典广告词“给世界一罐可口可乐”，揭示出这家碳酸饮料巨头过去百年的成功基石，“可口可乐”品牌是这家市值近千亿美元的公司最重要的资产。但近十几年来，人们口味的变化让这家企业不得不远离自己的精神支柱。

从1999年底道格拉斯?达夫特接任可口可乐CEO，可口可乐就已经开始多元化转型。当时的可口可乐刚经历了历史上最惨淡的两年，曾经担任可口可乐日本公司总裁的达夫特成了救星。此前他在日本打破传统，推出Georgia罐装咖啡和Royal奶茶，以及一批果汁饮料和健康饮品，可口可乐在日本销售的产品中有2/3是非碳酸饮料。甚至在日本经济不景气的情况下，日本仍然是可口可乐赢利最大的市场。

达夫特把在日本的经验应用到了全球。他全面调整可口可乐的战略包括两个步骤：一是将重心从碳酸饮料转向发展迅速的茶、水和果汁饮品；二是从“全世界一罐可口可乐”向不同区域“本土化思维，本土化行动”转变。

但可口可乐向“健康”的转型并不顺利。2005年底，可口可乐的市场占有率被百事可乐超过。今年7月，可口可乐第二财季赢利同比减少了23%。情急之下，可口可乐不再满足于慢条斯理的改良。今年5月，可口可乐宣布以41亿美元现金收购维他命饮料生产商Glaceau，随后又传出可口可乐有意收购吉百利旗下冰茶和果汁品牌Snapple的消息。